知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總經(jīng)理邵懿文
中國臺灣網(wǎng)7月8日消息 2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇7日在北京開幕，知世網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總經(jīng)理邵懿文發(fā)表了題為《臺灣數(shù)位的過去、現(xiàn)在、與未來》的演講。以下是演講全文：
我這次在大陸的演講經(jīng)驗并不多，在臺灣要看到這么盛大的場面經(jīng)常是臺灣的“金手指”頒獎典禮。 今天我也非常興奮，來跟大家分享一些在臺灣的經(jīng)驗，我大部分在臺北工作，接下來有一些用字用詞不精準的話請大家多多包涵。
我跟大家分享在臺灣已經(jīng)做到了什么，可以給我們看兩個數(shù)字。
第一個數(shù)字，早上詹先生提了一次，劉總剛剛也提了一次，這是代表了臺灣網(wǎng)路上網(wǎng)普及率10年前和今天，今天早晨談的是官方的數(shù)字。可以看到這十年網(wǎng)路的普及率發(fā)展非�？欤_灣的發(fā)展變化很快是因為網(wǎng)友普及率的增加變得很快。
第二個看到一個很明顯的轉(zhuǎn)變，從7到85，這個數(shù)字代表的是到2008年使用寬帶上網(wǎng)的普及率，這不包含現(xiàn)在臺灣大量的應用移動和光纖。
第三個是從7%到80%，這代表了即時通訊使用的人口數(shù)。我在家里跟老公各用一臺電腦，從臥室到餐廳我們用MSN溝通�；ヂ�(lián)網(wǎng)在辦公室、學校、圖書館，家里有很多人使用的狀況。640萬是臺灣將近60%的人口，這樣的普及率非常高。這樣新的科技的媒介改變了我們過去通訊跟溝通的習慣。
第四個數(shù)字不是百分比，如果用百分比來看是將近68倍的成長。
這個數(shù)字代表了臺灣網(wǎng)路廣告量從1998年一直到現(xiàn)在成長的速度，2009年網(wǎng)路廣告量預計占今年整體廣告量的7%，7%看起來相當?shù)纳�。如果以網(wǎng)路的一些客戶來看，很多不管是諾基亞等等，他們的用戶比較年輕或者是容易在網(wǎng)絡(luò)上，他們的廣告量的比例都已經(jīng)接近了三成或者是更高。
最后一個數(shù)字是36%，是臺灣今年的廣告量的投放會有36%的廣告量是在搜尋引擎行銷。這是臺灣網(wǎng)路廣告是慢慢競爭激烈的一塊，現(xiàn)在臺灣在做搜索營銷的廠商都在進入的一塊市場。不管我們講網(wǎng)民，上網(wǎng)不管是從哪里開始搜尋對他來講是非常重要的工具，怎么樣通過搜尋營銷來協(xié)助我們，不管是品牌角度來講，或者是產(chǎn)品角度來講都是今年乃至未來大家都在期待的新的市場。
剛才很快地看了一下在臺灣短短幾年的變化，我覺得這邊我想傳遞的很重要的信息是看到這些數(shù)字，它的增加率這么大、變化這么大，只有一個重要的意義，看到這些變化是告訴我們，我們每天在碰到這些媒體和媒介已經(jīng)改變了，這種改變對于我們自己本身是一個消費者而言，我相信我們的行為也改變了。我們再看看這些媒體，跟我們過去在使用媒體已經(jīng)不一樣了。我覺得不只是發(fā)生在年輕人一代，在我們這代，甚至我相信現(xiàn)在年長的一些族群也有了很大的變化。
我媽媽已經(jīng)70歲了，她每天最大的娛樂是在線上打游戲，很難想象一個70歲的女人在家無聊，就是因為一個女兒在網(wǎng)路方面做事給了她一臺電腦，她在家慢慢學，在網(wǎng)路上娛樂�，F(xiàn)在在臺灣類似于這樣的網(wǎng)站也越來越多成立，網(wǎng)路也不只是年輕人的天下。在這三四年當中從30歲到40歲的上網(wǎng)的比例普及率超過了50%。我們從網(wǎng)路營銷來講，現(xiàn)在在臺灣已經(jīng)變成了第二大媒體，這里的發(fā)展我相信全世界都差不多。
所以我相信在數(shù)位科技方面，一旦科技改變，就會驅(qū)動很多媒介的改變，過去我們看了很多大眾媒體，現(xiàn)在有了明顯的轉(zhuǎn)變。第二，過去是廣告主來談很多的信息，通過打包的方式，可以談到自己的利益直接告訴消費者�，F(xiàn)在這樣的時代改變了，是消費者來做Control。在臺灣這個案子也被我們討論了很久，這是很明顯的消費者來做Control的案例。第三，過去我們談Control，這會協(xié)助消費者做一些營銷�，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上看到了非常多廣告主在應用新的媒體的方式。接下來是看到的一些案例，今年我想陸續(xù)會發(fā)生改變，跟大家分享一下。
這里分了三個部分，第一個部分是讓大家看科技怎么樣讓人跟媒介的互動，有什么新的關(guān)系。這是一個擴幀實境的技術(shù)，臺灣也慢慢用開來的技術(shù)，現(xiàn)在在上海店開幕的過程中，讓消費者通過技術(shù)能夠跟客戶進行形象的代言人做更多的在網(wǎng)上互動的體驗，讓消費者對這個品牌的好感度增加，也增加了在網(wǎng)路上的黏性。從電腦里面印下一張圖紙。大家可以看到，通過這個看起來只是一張很普通的紙，但是紙里的圖像可以做一些3D的技術(shù)，從畫面中看到很多3D的表現(xiàn)，把客戶對于他的小將跟在上海開幕的店傳達一些信息，通過這樣的想法跟消費者互動。在上面你也可以設(shè)不同的地點，在臺北是高雄或者是上海等等，當消費者選擇自己便捷的地點之后還可以拍下來幫自己留戀，這也可以留在網(wǎng)路上。所以消費者自己創(chuàng)作內(nèi)容，豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，幫助客戶的品牌做一些加分。這是最近的例子。這是一個我們通過擴幀實境的技術(shù)，接下來是網(wǎng)絡(luò)活動的案例。
這個案例是英國的麥當勞，怎么樣讓消費者從錢包當中掏出錢之前一定要讓他覺得很開心，他愿意把他的錢投資在你的品牌，才能有親近的品牌去消費，我個人挺喜歡這個案例，跟大家分享一下。在某個廣場大家在做奇怪的姿勢，大家在干什么呢？
大家可以看到街上玩得多開心，在街上通過技術(shù)和創(chuàng)辦的互動，就創(chuàng)造了非常多的照片。這些照片被放到了網(wǎng)絡(luò)上面，這是我們幫助麥當勞做的非常成功的社區(qū)的營銷。這是目前我們看到在臺灣今年也即將會發(fā)生通過數(shù)位和戶外看板做的結(jié)合。
第三個說的是廣告，在臺灣這個領(lǐng)域當中，因為一直在跟業(yè)界的朋友說現(xiàn)在在線游戲，已經(jīng)是臺灣最大的，也快列入了很大的廣告主，有一些廣告主在往上面調(diào)，游戲越來越多。未來的游戲市場會怎么樣，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生還是有一些新的狀況。
這是已經(jīng)把游戲帶回了實體的世界中，如果大家以后看到在路上很多人奇奇怪怪的表情，發(fā)呆的很奇怪，他可能已經(jīng)是在線上的游戲當中。
過去我們講了線上線下，我相信這條線已經(jīng)被很多的科技改變了。人生就是這樣的，未來在哪里出發(fā)這已經(jīng)很不重要了，看到這些科技的改變?nèi)プ鲞m當?shù)臏贤�，跟消費者有比較好的接觸。我相信在營銷部分會做得比較成功。
第四個給大家看的是通過藍牙和Internet做的結(jié)合。這個案例是有兩個人，他們并不是代理商，也不是業(yè)者，是兩個網(wǎng)友拿著MOMO把東京的街頭覺得跑步的機器，他們覺得在家里跑步機上這樣跑很沒勁，他們就放進到東京的街道，去設(shè)計今天能跑多少的目標，每天都會進入到這樣的過程。
剛提到的四個案例都是提了媒介和人的互動，因為資訊的改變都會有一些新的關(guān)系。
接下來談數(shù)位科技的改變，改變了人跟人交往的方式。這是我們幫利樂做的一期樂臺灣的活動，這是臺灣網(wǎng)上做綠色營銷的很成功的案例。這次網(wǎng)絡(luò)雜志在遴選2008年臺灣網(wǎng)路營銷的十大案例之一。做綠色的網(wǎng)站都非常相通，大陸的綠色基本上在談一些對綠色營銷的基本認識。這些廣告主有沒有親身力行去做，消費者很難。這個活動是我們帶著利樂包和消費者一起，投入到環(huán)保。在臺灣我們選擇了11個地方，一站一站，有的時候我們到海灘去凈灘，到一個小學去校園里面教小學生怎么去做環(huán)保，瓶罐怎么回收，每次都會不同。這樣找環(huán)保的人比過去容易多了，過去找到這樣有意愿的人很難，必須要打很多的廣告去招募。這樣招募的過程很困難。這次通過網(wǎng)路一些社區(qū)，去做一些招募，還在很短的時間招募到非常多，他們對這方面已經(jīng)著力于好幾年的伙伴們一起完成了這個工作。這個工作難度比較高，其實是長達11天的環(huán)島的過程，在遴選的時候我們特別找了醫(yī)生現(xiàn)場做健康檢查，如果健康狀況不好的話會被我們拒絕。第二，我們找了導演，這次活動通過電視和網(wǎng)路，我們最后找了一位導演，陪我們在這11天里面拍了很多的紀錄片，這些紀錄片每到一個點就能很快就上了網(wǎng)。臺灣的寬帶普及率、網(wǎng)絡(luò)普及率很高，到每個點都會立即上傳很多影片的機會，我們先事前的規(guī)劃才能達成這樣的任務(wù)。
我們到每個點及時把Youtube當成網(wǎng)絡(luò)電視臺，通過網(wǎng)絡(luò)即有的資源來強化在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。這個活動最后創(chuàng)造出來的效果和點擊率和大家參與的時間都很成功，也得到了很多學校的矚目，很多的學校會回頭來跟公司聯(lián)系，希望他們很多對于環(huán)保的教材可以進入到校園當中，做一些對學生來講做更有效的環(huán)保的教育。這對我們來講是很大的鼓舞。
這是我們那個時候做的四個大架構(gòu)，這是普通的網(wǎng)站，加上網(wǎng)絡(luò)上做視頻營銷來完成的精彩的事情�；顒涌偣伯a(chǎn)生了800多張照片，有68個紀錄片。除了在Youtube之外，也得到了很多人在自己博客上寫的文章，這些綠色的事情有很多，就是通過業(yè)界的意見領(lǐng)袖者，通過他們描述的活動和在這11天參與的歷程，對這些活動有了很多的加分。
另外很經(jīng)典的案例是去年諾基亞跟臺灣的地圖日記合作的活動，這是通過GPS+手機，把很多吃喝玩樂的餐廳通過手機給到網(wǎng)友，網(wǎng)友說要去哪里通過這樣的平臺很容易找到。這在臺灣去年是很大的手機和社區(qū)營銷的結(jié)合很好的活動。在暑假只有兩個月，很多大學生參加，現(xiàn)在臺灣的手機普及率越來越高，手機的機型，里面的一些應用的普及率也越來越高。目前在臺灣通過GPS去做一些發(fā)展，不管是廣告、營銷的模式，接下來在臺灣會越來越多。這個是在暑假，暑假期間他們找了兩個目前在臺灣很有名的主持人，帶著大學生一起玩。這著重了手機和網(wǎng)絡(luò)，從廣告主來講為手機和網(wǎng)絡(luò)群里面找到了很好的地位。這是諾基亞通過地圖日記這個平臺在臺灣創(chuàng)造了很成功的案例。
第三，很多的活動已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生，很多的交流慢慢因為網(wǎng)路的起來，也在網(wǎng)路發(fā)生。很多的語言現(xiàn)在已經(jīng)勝過停留在人與人之間的對話。在英國T-Moblile的案例是把人跟人的溫度重新找回來，讓每個人不是每天都聽著MP3或者是每天都在發(fā)E-mail，這看到地球人跟人之間是冷漠的狀態(tài)。這個活動找了一些舞者，通過大家等火車無聊的時候追尋進去，放了很多古老的歌曲，在帶著大家等待火車來臨前的一些瘋狂的行為。我們可以看到在等待火車時大家都覺得不開心，這個時候就開始有人起舞，很多人就開始拍照、錄影，把這些放在網(wǎng)站，讓這種不斷地分散出去，這是實體的活動，又帶回了網(wǎng)路，讓分享越來越大。我很希望今年能有機會在臺灣能夠完成。
第三部分，可以看到手機的發(fā)展。因為現(xiàn)在在談的是數(shù)位，雖然手機在臺灣地區(qū)目前的發(fā)展，相對于日本、韓國是算蠻落后的。但是我想手機對于一些新的科技，也讓我們這代做營銷的人必須要去證實，今天早晨在談的上網(wǎng)本或者是小筆電帶來的效應，在座的網(wǎng)絡(luò)人怎么樣通過新的界面來產(chǎn)生新的一些跟消費者接觸的方式。我們看到日本的案例，它是在臺行動的人力網(wǎng)絡(luò)，基本上是利用GPS來媒介工作。這樣想要找工作的年輕人只要注冊了網(wǎng)絡(luò)，說我明天10點鐘需要100個臨時工有沒有人來注冊，可以通過手機及時地注冊，及時的到這個地方來，只要注冊就可以得到工作。這是通過手機來做到的應用。
第二個是可以看到不管是未來的是Windows還是其它的版本，跟手機的互動越來越多�，F(xiàn)在的Windows產(chǎn)品已經(jīng)可以把圖片或者是檔案送到網(wǎng)路上或者是博客中。這是韓國可以直接送到Mobile當中做分享。
第三個是在臺灣的Code，這應用到自己的體恤中。如果他買Adidas的衣服就可以得到這樣的東西。
最后談的是人與市場營銷的關(guān)系。想跟大家先分享一個案例。第二想給大家看我們今年做的X研究所。這是我們最近在做的一個活動，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)其實用Video去做活動跟消費者溝通的比例越來越高，我覺得重點是怎么應用Video去創(chuàng)造新的活動的方式。我們現(xiàn)在比較簡單的應用是像TVC可以放在網(wǎng)站上，這樣的營銷很有用。很多消費者在電視廣告上已經(jīng)看到了非常多的DVC，到網(wǎng)絡(luò)上他期待更多的互動。這個時候在網(wǎng)絡(luò)上TVC里面要增加一些變化，增加不同的播送方式，才會延長消費者愿意在互動當中跟你的時間，不然的話我相信只在skip這樣的。過去我們常常做了很多的問卷，就像ABCD一樣，我們拿這樣的問卷給你，你可能不想填。如果換個做法用游戲的方法做包裝，消費者可以把你需要的東西告訴你，這就是轉(zhuǎn)換的形式。我們用游戲的方式，得到客戶希望得到的資料。這個客戶其實是一個藥品的客戶，這在臺灣在網(wǎng)路上做得不多，通常覺得藥品是像年紀比較大的，他是主要的消費對象。針對客戶來講類似于由科技帶來的文明病的比例越來越高，在網(wǎng)路是一個非常大的市場。我們也成功地說服客戶，把這個在網(wǎng)絡(luò)上溝通。
除了我們看到在活動網(wǎng)路中，除了客戶產(chǎn)品的信息或者是我們希望的互動之外，我們也希望要提供多元的角度，去留住消費者。這個活動當中類似于像游戲的問卷，記者會。我們叫做品牌的內(nèi)容，讓消費者可以把品牌內(nèi)容宕下來放在網(wǎng)路上面去做一些傳閱。這種方法比較能夠讓消費者，我們從另外的角度來講我們賺到了媒體，消費者看到覺得很有趣，主動地幫我們散布相關(guān)的訊息，因此不花太多花費的情況下消費者會幫我們傳播。下面是很簡單的關(guān)節(jié)體位操。這是請人編的舞，通過骨科醫(yī)師的認證，認為這些辦法是不是幫助骨骼伸展，我們也簡單地提醒上班族可以在很短的時間內(nèi)做一些伸展。這個素材在Youtube和雅虎都有很高的點擊率和傳閱率。除了這個之外還設(shè)計了兩個游戲，一個是Web Come通過3G做互動的服務(wù)。這是通過Web Come做定點的技術(shù)來進行拍照，這種活動的靈活度是什么。大家可以看到產(chǎn)品包羅萬象，要把消費者黏住，讓他們了解這是做什么事情。這是我們新的作品。
我相信重點傳播在不斷地改變，而且在持續(xù)下去，技術(shù)通常對我們來講感覺是比較高的門檻，我們必須要應對這些科技改變，因此讓消費者行為怎么樣隨著科技的潮流不斷改變。未來在數(shù)位上的傳播會有四大重點。一個是搜尋，第二個是Mobile，第三是持續(xù)的交易和經(jīng)營部分，會使我們在營銷部分會逐漸產(chǎn)生它的影響力。
最后跟大家分享，我們必須要擁抱科技，讓網(wǎng)路上每個跟消費者的互動都能成功，而且會知道消費者給你的反饋是什么。這是給大家分享了在臺灣網(wǎng)路上大家都比較熟悉的作品。
